En un entorno cambiante y complejo, las áreas de mercadeo de las compañías se enfrentan a escenarios retadores para posicionar sus productos y diferenciarse de una competencia cada vez más fuerte.
En el último año, Colombia ha sido el escenario de cerca de 12.000 lanzamientos de nuevos productos de consumo masivo, en un mercado en el que hoy compiten más de 170.000 referencias en 70 categorías.
Estas cifras, de un estudio de la firma Kantar World Panel, muestran la lucha diaria por lograr la preferencia de los compradores y consolidar marcas, productos y servicios en un contexto cada vez más complicado, más fragmentado y con consumidores mucho más exigentes.
Los espacios –no solo en las góndolas, sino también en la mente, en el corazón y hasta en la capacidad de compra de los consumidores– son cada vez más estrechos por la proliferación de las marcas y los productos, de cuyos resultados dependen miles de compañías en el país.
Por eso, hoy muchos hablan de la importancia de las acciones de mercadeo y de su impacto en la propuesta de valor de las compañías. El experto Niraj Dawar, en un reciente documento para Harvard Business Review, tuvo una acertada aproximación al papel del mercadeo en las organizaciones, en el título de su estudio: Cuando el marketing es la estrategia.
“Las empresas compiten ferozmente unas contra otras, no para demostrar la superioridad sino para establecer singularidad”, advierte Dawar en su análisis. Si bien el producto sigue siendo un ingrediente esencial en la demostración de posicionamiento de la marca, en la mezcla de marketing no ocupa posiciones más privilegiadas que la comunicación o la distribución, pero en especial en el conocimiento que hoy se exige del consumidor para que las marcas logren acercarse más a él.
Incluso, las tendencias en cuanto a la forma de abordar la estrategia de mercadeo han venido cambiando: antes de la implementación de las tradicionales 4 P’s –producto, precio, promoción y publicidad–, algunas nuevas tendencias, como la de la Universidad de Wharton en Estados Unidos, se enfocan más en lo analítico y definen un escenario preliminar con 5 C’s: consumidor, compañía, competidores, colaboradores y contexto; para avanzar en opciones estratégicas como la segmentación y el posicionamiento.
“Antes nos íbamos derecho a las 4 P’s y no a los pasos anteriores. Tenemos que hacer lo que vendemos y no vender lo que hacemos. Se diseñan productos y se lanzan para ver si el consumidor los acoge. Pero tenemos que ser capaces de pasar la frontera y vender desde la necesidad del consumidor”, advierte Cipriano López, gerente de Haceb.
Esto lleva a que las empresas, en especial las de consumo masivo, sean obsesivas con el consumidor y busquen estrategias cada vez más afinadas para predecir sus necesidades. Es decir, el mercadeo está generando una propuesta de valor masiva, pero a la medida del consumidor, con acciones innovadoras.
De hecho, para Dawar las batallas competitivas se ganan ofreciendo innovaciones que reducen los costos y los riesgos para los clientes sobre las compras, el consumo y hasta el ciclo de eliminación.
Como señala Álvaro Arango, vicepresidente comercial y de mercadeo de Nutresa, hay un cambio en los modelos de negocio. “En el pasado existía un área comercial y tenía a la de mercadeo para promover la demanda y garantizar que lo que se colocaba en los clientes tuviera rotación y salida. Era un área funcional que generaba mecanismos para rotar productos. Hoy, el proceso de construcción de marca se convierte en el centro del modelo de negocio y viene de pararse en el mercado, entender el mercado, el cliente, el shopper y el consumidor. Y es necesario sintonizar los procesos para satisfacer a esos tres actores”, dice.
Pero, además, el impacto de las acciones de mercadeo no solo se da en la preferencia de las marcas, sino que también se mide con el retorno que generan para las compañías y la huella que dejan, incluso, en la rentabilidad neta.
Esta retadora tendencia se enmarca, para el caso colombiano, en un entorno a veces difícil de comprender. Por un lado, el país sobresale por su crecimiento económico, uno de los más altos del mundo. En el primer trimestre, el crecimiento superó el 6% y en el segundo creció por encima del 4%, cifras que, en las condiciones de la economía para países vecinos o incluso para potencias, son una envidia.
A esto se suma que Colombia pasa por una revolución social. De 2010 a 2014, según cifras oficiales, la población que vivía por debajo de los límites de la pobreza extrema pasó de 13,5% a 8,4%; en tanto que la que la que se ubicaba en el umbral de la pobreza pasó de 39% en junio de 2010 a 29,3% en el mismo mes de 2014. Además, la clase media viene en ascenso bordeando el 30% de la población, con más capacidad de gasto y consumo.
En medio de esta transformación social y económica, el mercado interno ha estado sacudido: más empresas llegan con nuevas propuestas como las 12.000 referencias que se lanzaron en el último año, y el país experimenta una explosión de canales casi que sin antecedentes. Al poderío de las tiendas de barrio, que suman más de 300.000 en todo el país, las droguerías que siguen en aumento y las grandes superficies –que continúan con un agresivo plan de afianzamiento–, Colombia vive la consolidación de otros modelos de retail. Las tiendas por departamento, como por ejemplo Falabella, vienen en expansión; los nuevos formatos –como PriceSmart o D1– colonizaron primero capitales regionales y ahora vienen por Bogotá; tiendas especializadas buscan capitalizar segmentos específicos –como tecnología o ropa–; la venta directa con facturaciones superiores a los US$3.300 millones y más de 1,5 millones de vendedores, son apenas algunos de los ejemplos de un entorno cambiante en el comercio.
Pero, por otro lado, hay señales de alarma, pues parece que ese crecimiento no está llegando a todo el mundo. Mientras el país crece, el consumo y la confianza aumentan y hay más formatos para acceder a diversos productos, muchos industriales y comerciantes se quejan de la dinámica que traen tanto los volúmenes como los precios.
Según la canasta de Nielsen, al primer trimestre de este año, los incrementos de precios y volúmenes eran muy bajos: 0,3% y 0,8%, respectivamente. Además, de acuerdo con datos de Raddar, la fuerte presión en los precios, y su inelasticidad, han llevado a que el esquema promocional se haya consolidado desde 2008.
De hecho, mientras en 2009 el 15% de las compras eran de promociones, hoy ese porcentaje supera el 20%. Y en algunas categorías es aún más fuerte: en productos de tocador, a marzo del año pasado era de 35% y al mismo mes de este año subió a 37%. Pero no son las únicas cifras que muestran estas tendencias: 28% de los consumidores se cambian a marcas económicas para ahorrar, las ofertas en las cadenas representan 20% de las ventas y las marcas privadas crecen 8%. Estos datos de Nielsen, explican los bajos niveles de inflación, pero también muestran un claro ingrediente de desaceleración de la industria.
¿Qué puede explicar esta coyuntura? Siete de cada diez hogares en Colombia tienen una deuda y eso, a juicio de Arango de Nutresa, pasa por generar restricciones en el mercado. “El comprador se vuelve más racional en las compras de mercado y se va a los más básicos. Además, hay una oferta muy alta que hace que aumente el tiquete promedio de compra, pero no la frecuencia”, advierte.
Este especial trae nuevas visiones para el análisis: desde las tendencias del mercadeo y los cambios en el consumidor, hasta el impacto del mercadeo en la propuesta de valor de las empresas.
Hoy, el mercadeo se ha vuelto eje estratégico. De su entendimiento, comprensión y ejecución dependerá el resultado de muchas empresas, más cuando la coyuntura no ayuda y pueden aparecer nubarrones en el horizonte.
